做难且正确的事：龙湖商业竞争力养成之路

  于周期波动中稳健前行，背后是可想而知的付出与艰辛。正如龙湖集团董事会主席兼首席执行官陈序平在业绩会上所言：

  龙湖做商业亦如此。在全国盛行散售商业的时代，2003年龙湖就敢于自持在当时看来是“巨无霸”的重庆北城天街；当计划从西南走向全国后，2010年选的第一站就是竞争非常激烈的北京，2014年龙湖在京第一个天街——北京长楹天街开业，曾经的城市“商业荒漠”得以焕发全新活力。

  在商业远不及住宅挣钱的岁月里，从2011年开始，龙湖就雷打不动地拿出销售回款的10%投入自持商业，如今的商业规模和业绩表现也似乎在证明当初选择的正确：

  这些成绩的取得既有老项目的持续增长，又有新项目的入市扩容。商业投资作为龙湖集团旗下五大航道业务之一，在周期中笃行，在磨砺中沉淀。

  一路走来，龙湖商业似乎总是从行业难题出发，寻找最优解，走出一条“难而正确”的商业竞争力修炼之路。

  最近笔者在杭州出差时，跟当地主管部门聊起当初为何支持本地开发商引进龙湖天街做轻资产管理，他脱口而出：

  做商业最难的是抓住消费者的心。虽然天街品牌从不刻意强调自己为年轻人专属，但能赢得年轻人的喜欢对商业而言就已是成功了一半。要知道当下中国一二线城市的主流消费者，在社交平台的加持下见多识广，商业若无法持续求新，被抛弃几乎是分分钟的事情，这也是国内很多商业持续增长后劲不足的原因。

  对抗增长后劲不足，商业操盘者从开业到运营时时刻刻都要保持反同质化的敏感神经。

  龙湖商业就要求每一个项目从筹开开始就要建立独特的“故事脚本”，并与品牌商户协同，通过首店引领、场景焕新等多种策略，为城市提供全新的消费体验。如今，龙湖商业合作的品牌数已超过6000家。

  热门首店和概念店是破解同质化和迎合消费尝鲜最直接的方式，几乎每一个天街开业都能成为所在城市或商圈消费达人探店刷屏的引爆点，这种稀缺性或唯一性也奠定了项目在商圈中的竞争优势和增长潜力。

  作为胶州首个一站式购物中心，龙湖青岛胶州天街就以70%+的区域首进品牌交上了一份全“新”全意的品牌答卷。

  龙湖沈阳浑南天街项目汇集200余家优质品牌，其中不乏正播国际影城、京工美作、韦德伍斯、维京传奇、极氪汽车、哈尼兔儿童乐园等品牌首店。

  宁波鄞州天街则以“城市新贵生活中心”为定位，其中55%品牌为区域首进，餐饮业态首进品牌更是达到60%。宁波首家中高端精品超市万家CiTY，面积超过5000方的博纳影院，此外，800方西町村屋最新形象旗舰店、鹿岛会员店、探洞工场等宁波首店都进驻其中。

  同时，在购物中心新物种方面，项目开拓性落地国内首家露营装备城市旗舰店野森领土、宁波首家好利来旗舰店、宁波首家华为MSC旗舰店、宁波首家星巴克环保臻选店等，为鄞州天街打造城市新贵生活中心奠定良好的基础。

  如今，商业的持续焕新已不单单是新品牌引入那么简单，龙湖商业正以商户为支点，实现品牌与场景协同升级的内容创新模式。

  比如，龙湖北京长楹天街开业10年来凭借品牌和场景的焕新不断破圈升级。以“城市生活风尚地标”为新目标，项目2020年以来每年都保持着450+品牌的高频升级汰换，尤其以品质餐饮、风尚服饰、高端美妆、娱乐体验的内容组团，满足高端时尚客群的需求。

  在龙湖北京房山天街，有一座城南空中时尚摄影地—“SKY GARDEN 云端花境”，10000支“国王向日葵”绽放成3000㎡空中向日葵花海。2022年9月，他们邀请了中国国际时装周秀导陈雨铉、《时尚芭莎男士》摄影师贾树森，联合场内CARA BLUE、Mo&CO、OVV等品质女装及NIKE、MLB、李宁等潮流运动品牌，开启落日余辉中的秋冬大秀。“云端花境”化身成为高线品牌的魅力秀场，成为时尚达人的打卡流连和分享热议之地。

  在深度数字化的今天，商业要从物质空间变身为承载生活梦想和美好回忆的精神空间，这似乎已成为行业的共识。

  由此，商业链路也变形为先精神而后物质（购物）。近年来，非标化、策展型、小而美的商业体和跨界店日益兴盛，从小门店到大商业都在标榜精神内涵，因此商业必须要提供更清晰、更强大的精神价值，才能在商场林立、渠道分散的消费空间竞争中建立优势。

  企业规模做大后最难的是统筹。对于已经进驻32个城市，拥有76个开业运营项目的龙湖而言，要想最大化发挥“精神-物质”的链路效应，就必须统筹集团整体合力与项目单体差异，让每一个与龙湖商业建立情感连接的消费者既能感知到全国统一的温度，又能凸显出各项目不同的在地特质。

  截止目前，龙湖商业以自主原创的三大IP活动贯穿全年，借助龙小湖（龙湖集团的IP形象）和珑珠（龙湖集团会员积分体系），以强大的品牌资源虹吸力开启一场场物质消费与精神享受共振的盛宴。

  比如，2022年是「66天街欢抢节」的第五年，这场龙湖商业年度顶级规模的营销类IP活动，9天（2022年5月28日—6月5日）10余城达成总营业额16.2亿元，超200家品牌销售业绩领跑全国，总客流达2169.2万人次，会员消费占比达41.3%，累计25.5万人花过珑珠。

  在另一个原创IP活动——2022天街欢乐季期间，龙湖商业联动旗下16城的60座商场与超6000家品牌联袂释放超强商品力。

  活动期间，波司登、华为、周大福、NARS、施华洛世奇等超40家品牌，为龙湖商业开启限时城市独家快闪活动。同时，天街开启超级独家折扣：服装5折起、8大黄金珠宝全国立享克减、运潮服饰限量新品首发、6大数码潮品全国直降。

  多座天街同步开启了天街超级VIP DAY会员福利，更有JNBY、周大福会员内购会、华为大咖学堂、LEGO搭建大赛等超100个品牌的花式VIP DAY活动日。

  在第二届原创IP“天街庙会”——“妙会新世代”期间，各项目根据所在城市的民俗特色、审美偏好，用不同手法，因地制宜地进行了符合新世代审美的场景塑造。

  龙湖苏州东吴天街将宋锦、木板年画、糖画、泥陶人、铝编等一众非遗手工艺聚合；龙湖西安香醒天街，则以兼具烟火气与唐风美学的“长安Yeah集”，以沉浸式压轴大戏“敦煌飞天舞”展开长安梦境；重庆时代天街以寓意福气兔年的Bunny Tail巨型软FUFU毛绒兔，和破次元壁的福瑞控兽一同带来兔年吉祥福瑞的好兆头；武汉江宸天街，在跨年档，以“江湖造浪”为主题，抓住新世代“三坑”喜好，以大型汉服华彩节，破次元开启天街“妙”会。

  据统计，龙湖商业联动各方艺术文化团队一年奉献超过3000场演出活动，除此以外还有大量多元趣味的IP策展，为广大购买的人个性化的兴趣爱好提供社交和体验场。

  比如，龙湖爱加两江星悦荟去年5月20日-5月29日开业期间，精心推出“共赴热爱”流动艺术节，落地大型情景戏剧、口碑炸裂之作——《芳心之醉》 在西南片区的首演亮相；全国最大艺术类市集——不熟艺术市集重庆首秀；多场乌镇戏剧节特邀节目，不间断流动交互演出，带来了一周不间断的艺术狂欢。

  酷狗音乐2022音乐巡回计划落地龙湖杭州吾角天街，龙湖重庆时代天街推出太阳马戏创排的「X SHOW」西南首演。

  此外，龙湖南昌青山湖天街引进的敦煌博物馆南昌设展和旗下DUNDUN系列全国首展将文化与趣味跨界融合；龙湖重庆高新天街创新打造「红鼻子」艺术节，携手当代潮流艺术家惠唯，打造西区首个4米高“Timmy”艺术雕塑等艺术装置，让城市商业与艺术连接。

  重庆北城天街以“无尽之境”SS 2023重庆时尚艺术周，开启二十周年店庆、天街庙会、城市时尚盛宴三大庆典，为城市赋予了时尚界高光的聚焦。

  去年10月28日，龙湖重庆时代E馆开业，网上热议“再次刷新对龙湖的认知”。

  当然，对于连锁型商业品牌而言，复制似乎是最容易、效率最高的产品研究开发模式，但追求加快速度进行发展的龙湖商业，偏偏坚持精工细作的基因，以“匠人精神”来塑造每一个能与消费者产生情感共鸣的生活场景。

  沉浸式的交互游逛空间是龙湖重庆时代E馆吸睛之处。以活力橙碰撞高级灰为视觉冲撞，突破商业业态组合边界的“魔盒”，呈现出盗梦空间般的视觉感受。

  项目以策展型思维，探索空间新玩法，致力于打造商业空间中的新青年社交场域。“魔盒空间E-Cube、魔方秘钥E-Box、天台晚餐E-Park、品质下午茶空间E-Time、无性别国潮组团E-Studio”将数字媒体、空间功能美学与潮流艺文的商品体验相结合，以具象的方式探索潮流生活态度的边界，革新商业物理空间，激发城市青年对于空间场域的热情。

  此外，龙湖杭州吾角天街也遵循沉浸式设计，以“网——WHEN WE CONNECT”为概念，将艺术奇观、色彩奇趣、互动装置奇遇的故事线融入各个空间中，打造沉浸式出界腔调场和X·青年社交基地。

  龙湖南昌青山湖天街将洪都传统元素与现代审美融合，打造缤纷多彩的建筑印记，并创新保留了500年历史的三公庙，引进樊登书店，历史与书香交融，氛围再造，古庙新生。

  龙湖上海奉贤天街以承载中国民间传统文化的“竹简”为外立面建筑规划设计元素，结合龙湖集团首席亲善官“龙小湖”形象，在商场顶部筑造6米高的科技感龙小湖形象雕塑，以“未来机器人No.3800”命名，将IP符号赋能天街印象。

  龙湖重庆时代天街A馆UG层打造“新时代复古街区”——壹洲ONE STATE。该街区引入虎头局、池奈日式咖喱蛋包饭、Himiko日式汉堡等30+独特品牌，其中餐饮商家超12家。

  龙湖北京长楹天街以“嗨时区”以潮玩场景融合创新内容，将趣味IP与网红品牌强强联合，带动全商场内手办、潮玩等30+灵感品牌进驻，将自身塑造成为兼具品质生活与潮流社交的城市风尚引力场。

  杭州滨江天街以22000平方米的1515空中街区，配以300米涂鸦墙、新奇的艺术装置、3D绘画和儿童专属的树洞公园，共同打造了专属于杭州的“空中乌托邦”。

  尽管TOD（公共交通导向的开发）模式由来已久，但在中国，龙湖几乎就是TOD的代言者和深度践行者。

  TOD之所以日益流行，是因为我们的生活已高度依赖互联网和轨道交通的双重连接。互联网越发达，出行的考虑中就越要追求便捷。围绕核心交通节点布置消费、工作和生活功能成为城市最有效率和可持续发展的有效途径，这种开发模式也就成为城市土地最高最佳使用原则的典范。

  在龙湖，地产开发、商业投资、长租公寓、物业管理、智慧营造以及医养、产城等业务按市场需求来做适配，都成为TOD样本中不可或缺的业态。

  早在2003年龙湖开业的第一个购物中心——重庆北城天街就融入了轨道交通。当时重庆的第一条轨道交通正在这里建设，这也就成为龙湖集团思考和探索TOD模式的起点。

  2009年，集团开启新一轮扩张并坚定了持有商业的战略，将商业项目结合轨道站点建设上升为选址的关键原则，甚至会结合高铁站点进行站城一体化融合开发。于是，在2020年底，龙湖亮相了国内首个商圈高铁TOD项目——龙湖重庆金沙天街。

  通过高铁、地铁、快轨、公交、客运五轨合一连通城区与城际，龙湖重庆金沙天街在地下7层至地上200米的TOD垂直空间中高度聚合商业、办公、长租公寓、养老等多种业态，仅商业板块天街综合体就占到21万平方米。同时，项目引进酒店、教育、餐饮、运动、休闲娱乐等商业形式，服务于周边362万常住人口。

  2022年，龙湖新开业的商场皆秉承了天然的TOD基因，将多元融合创新高效的生活场景落地全国。

  南昌青山湖天街作为龙湖在南昌开业的首个地铁上盖TOD项目，在建中的地铁2号线分钟车程可辐射区域近百万人口。

  商业体量达14万方的龙湖武汉白沙天街坐拥地铁5号线号线，是一座双轨TOD购物中心。

  无缝衔接地铁5号线个公交车站首末站的龙湖上海奉贤天街，与办公、长租公寓、住宅等业态共同组成了龙湖奉贤TOD综合体，并在3号线号线双地铁上盖打造了“住宅+商业+沿街商铺+大平层”的高配置组合，成就高价值开发范例。

  龙湖成都蜀新天街的开业，以「商业+TOD+公园+乐享生活空间」的商业空间，成为区域商业新中心，创新性地将龙湖商业“TOD+天街”的开发运营模式与成都公园城市建设融合共生。

  2022年商业确实很难，但在经济、人口、消费、科技和市场之间的竞争都充满变局的未来，做商业也同样难得轻松。

  一路攻坚克难，才是优等生的能力的来源。找到真问题，寻求最优解，从抓住消费者的心到处理复杂的TOD，从费劲心思的空间营造到精神物质的协同统筹，未来的商业运营必然是优等生的世界。

  凭借着日臻成熟的商管体系和业绩实现，龙湖“轻重并举”的发展模式走得愈发坚定。

  在2022年开业3座轻资产和12座重资产项目的基础上，凭借“天街”和“星悦荟”两大商业产品线年龙湖商业预计将新开业运营5座轻资产、6座重资产，合计11座商场。

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